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标题: 天猫、小米、超品日:“新零售”的殊途同归
珍彪雷
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发表于 2017-7-9 16:52
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天猫、小米、超品日:“新零售”的殊途同归
天猫、小米、超品日:“新零售”的殊途同归
<p>5月9日,手机圈是沸腾的,罗永浩相声专场发布了坚果Pro手机,也是这一天,小米天猫超级品牌日,罗永浩的相声专场,又一次割裂了媒体人的朋友圈,相比之下,小米与天猫的超品恩爱秀,舆论却是相对统一。</p>
<p></p>
<p>先回顾下小米天猫超品日的数据:小米天猫旗舰店粉丝突破1000万,一天销售10万台手机,全店销售额2.45亿。</p>
<p>如此数据,是双方的资源投入的顺理成章:小米为天猫超品日提供了不少“稀缺资源”,如小米6放量发售、皓月白小米MIX、冰川银小米Note2等,均是天猫独家,而5月8日,雷军更是亲自上阵,做客淘宝头条与网友畅聊2个小时,回答了39个问题。</p>
<p>天猫方面,除了手淘、天猫资源之外,更落地了首个店铺的“3D购物城”,小米天猫旗舰店一改“货架式”陈列,将小米全系列产品融入购物城场景中,飞的无人机,滑的平衡车,抑或电视、手机、平板,都是可玩可买。</p>
<p>小米与天猫的高调秀恩爱,多少让人费解:小米开创了一套新玩法,更推出了自己的电商平台,小米商城也是垂直电商平台中的佼佼者,为什么还要倾力资源,做天猫?</p>
<p>答案很简单,对小米而言,小米天猫旗舰店是小米公司的“第二官网”。</p>
<p>另一方面,天猫是“水电煤”,其实并不排斥任何形式的品牌商与零售商,如梅西百货、优衣库都早已入住,而小米所学习的Costco也在天猫国际开店
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。</p>
<p>事实上,“第二官网”的共识达成已久
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,早在2013年小米便入驻天猫,成立了“小米官方旗舰店”,也是从2013年开始,小米已经连续4年蝉联天猫“双11”手机销量第一的殊荣
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。</p>
<p>一个有趣的故事是,马云提出“新零售”概念,小米也在沿用了“新零售”这一概念。当然,小米的新零售,除了小米商城、小米天猫旗舰店的电商体系
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,也包括线下的“小米之家”,线上与线下的融合。</p>
<p>对于“新零售”,阿里与小米的理解,是有不同的。这与双方定位有关。</p>
<p>小米,首先是品牌
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,其次才是平台。系数雷军历年来奉为“经典”的商业案例,不难发现其中逻辑:最早
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,雷军经常提及的是,同仁堂,“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,这是小米产品的内核,也就是性价比;再后来,雷军经常提的,是Costco以及德国的ALDI阿尔迪超市,两家超市共同特点是,超低价,会员制,以及超低但足够满足会员生活的SKU,这与小米从手机拓展至电视、充电器等等产品,从小米扩展至米家,有关。</p>
<p></p>
<p>在雷军的设定中,小米的新零售,就是向小米用户提供一个包含场景中的诸多可以重新设计,并且可以规模化的产品,以极低的价格销售,无论是线下的小米之家,抑或是小米商城以及小米天猫旗舰店。</p>
<p>小米的新零售,盈利核心,是规模。规模的背后,便是品牌与产品。对小米来说
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,小米的核心竞争力,就是小米对产品的定义能力以及小米的品牌力。</p>
<p>以小米的战略设定以及发展走势,可以预见的是,小米天猫旗舰店对小米的战略意义将会越来越大。因为,手机市场是小米的安身立命之本
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,小米周边产品
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,包括米家,是小米价值更大化的基础。手机是当下,米家是未来。小米需要将手机产品的“势能”顺利引导至小米周边以及米家产品线。</p>
<p>小米天猫旗舰店对小米的战略意义为什么会越来越大?因为小米商城的成功,依靠的是“品牌力”,但与此同时,这也将陷入“购物孤岛”中,这个市场对小米来说,更多的是“存量市场”,就是小米手机用户向小米周边产品、米家产品的迁移;小米天猫旗舰店,则是“增量市场”,它对小米来说,因为天猫上,购物是有比较的——小米商城是小米自有流量的最大化,小米天猫旗舰店是小米产品的价值最大化。</p>
<p>当然,小米将小米天猫旗舰店作为“第二官网”,最简单的一个道理是,小米用户是千万级别(我们以出货量来算)
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,但阿里电商体系,月活跃用户是4.93亿。</p>
<p>阿里的“新零售”设定,最终指向是“赋能”与“链接”,面向品牌商、零售商提供各种营销等商业工具,提供品牌与消费者的,基于场景的链接。</p>
<p>阿里的“新零售”,有诸多的尝试,有面向线下的尝试,也有线上的创新。线上,“新零售”,两个引擎,手机淘宝与天猫,手机淘宝的发展重心,是“三化”——智能化、内容化、社区化,而天猫的发展重心,核心则是“品牌”,为诸多品牌提供全域营销服务,提供场景化的消费者链接。</p>
<p>去年,聚划算并入天猫,彼时,天猫超级品牌日成为一个常规化重心,也是去年,阿里开始淡化GMV,开启了“新零售”序幕。</p>
<p>如果说,“新零售”语境下,淘宝是个社区,那该如何定义天猫呢?</p>
<p>天猫应该是数字化品牌高地。</p>
<p></p>
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