从外媒Slogan更迭看行业聚变
<p>如果说logo对品牌意义的传递还有些隐晦的话，那slogan的表达可谓直抒胸臆了：品牌的定位是什么？要吸引什么样的用户？一目了然。</p><p>不久前爱国主义宣传标语，全媒派（qq_qmp）曾就全球媒体logo更新与业务变迁做过一次深入剖析，近期Fox News抛弃使用了二十年的标语，而综观Fox的同行们，也先后经历了一轮“标语革新”，本期我们一起来看看这场标语变迁释放了哪些行业信号。</p>Fox News标语废弃缘起<p>“Fox News抛弃了它著名的标语－‘Fair Balanced’（公正与平衡）！”——六月份的时候，纽约杂志将这一重磅信息释放到了整个传媒圈戒酒偏方。其实，Fox News这个从1996年就沿用至今的标语一直备受诟病，至于为何Fox News突然决定将其废除，来自内部人士的小道消息是计算机控制系统：这个标语所蕴含的意义与Fox News前CEO Roger Ailes密切相关。</p><p>报道这一消息的纽约杂志记者Gabriel Sherman对于此次Fox News的做法给出过这样一段文字评述——</p><p>事实上，“Fair Balanced”对于Fox News来说意义非凡，Fox News放弃这个标语就如同NYT某一天放弃了它的“All the News That’s Fit to Print（所有值得刊登的新闻）”。Ailes在1996年创办Fox News的时候启用了这个标语，经过二十年的历练，这个标语已然在Fox受众群体中演化成一种伪拟宗教主义。Fox News作为美国保守派媒介所发挥的效力在很大程度上依赖于这个标语。</p><p>Fox News是Roger Ailes利用传媒大亨默多克的资金创办的，而“Fair Balanced（公正与平衡）”是Roger Ailes赋予Fox News的宗旨，长久以来好吃易做的家常菜，虽然该标语经常遭到自由派批评人士的嘲笑，但Ailes却始终将此视为一种信念，并携此带领Fox News走过了二十年。在Ailes的领导下，Fox News曾经以塑造形象的手段帮助三位版标题的下方，却未出现在纸质版的相同位置的举措可以看出邮报半暗半明的态度素颜女神，它更像是在打一场政治游击战，声音低哑地在“申诉”着什么。</p>华盛顿邮报新标语网络版本，然而这个标语在纸质版中并不会出现<p>第三，主流受众结构及需求变化也是标语革新参考的重要因素。与互联网同生的千禧一代逐渐成为社会中流砥柱，也成为各大媒体关注和竞争的焦点。为迎合和捕获这些身处互联网和移动化社交平台漩涡中长大的受众群体，通过更换更加“千禧化”的标语令媒体品牌“年轻化”自然成为媒体革新自我的重要方式。</p><p> </p><p>Fox news原slogan“Fair and Balanced（公正与平衡）”与右翼密切相关，但是Fox news从未真正做到这点，反而是在默多克的儿子们致力于改变公司内部的旧文化的变革——换掉这个极具讽刺意味的标语之后，Fox news才算真正迈出了“Fair and Balanced（公正与平衡）”的第一步。</p><p>更换标语不仅仅是受外部环境因素的推动，同时也是产品内部的自发革新觉醒的产物。纽约大学的教授Mitchell Stephens 认为，的标语是一个媒体最常规和可见的广告方式。品牌的标语或者座右铭有两个主要作用：建立品牌态度定位、区别于竞争对手卫生资格考试。新的标语一方面是对市场风向的察觉安神补脑液的作用 ，或产生自身阶段性区别或产生与竞争对手的区别。Stephens说，《华盛顿邮报》的新标语具有自我重要性，这里的“自我重要性”可以理解为产品的阶段性区分的里程碑坐月子。</p><p>换标语的媒体队伍浩浩荡荡，改变标语是品牌营销的重要手段，但更换标语只是刚刚开始，真正重要的是品牌长期执行力和走向是否能跟“初心”的标语相匹配水鳕鱼和银鳕鱼的区别。</p><p>====================</p><p>本文系腾讯新闻旗下媒体研究平台全媒派原创稿件。</p><p>授权转载请联系全媒派小助手（微信号：qmp_001）商品住宅开发项目可行性研究报告。</p>











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